Attitudes des consommateurs à l'égard de la durabilité dans l'industrie de la mode
Le développement durable n'a jamais été un sujet aussi pertinent, car l'environnement naturel continue de souffrir des activités humaines à travers le monde. Des problèmes tels que la déforestation, la pollution, la désertification et le réchauffement climatique menacent de modifier le climat mondial et rendront la planète beaucoup moins habitable pour les générations futures.
C'est pourquoi il est si important de s'engager en faveur du développement durable par tous les moyens possibles, en rendant chaque aspect de notre vie aussi durable que possible. Si les efforts individuels peuvent faire une grande différence, ce sont les grandes organisations, les entreprises et les gouvernements qui ont le plus d'impact.
Chez Jewellerybox , nous tenons à maintenir et à améliorer nos normes de durabilité afin de minimiser notre impact sur l'environnement. Nous souhaitons également permettre à nos clients de faire des choix durables lors de leurs achats, ce qui nous a conduits à développer notre propre gamme de bijoux recyclés .
Alors que le thème de la durabilité ne cesse de gagner en importance, nous voulions connaître l'avis de nos clients sur la manière dont l'industrie de la mode aborde ces questions et sur l'importance que cela revêt pour eux en tant que consommateurs.
Comment le public perçoit-il la mode durable ?
Dans cette section, nous examinerons comment nos clients perçoivent le sujet de la durabilité dans l'industrie de la mode et dans quelle mesure ils en tiennent compte lorsqu'ils décident des articles de mode à acheter.
Q – Que vous évoque le mot « durabilité » à propos d’un détaillant de vêtements/mode ?
| Réponse | Compter | Pour cent |
| Matières premières recyclées (par exemple, coton recyclé) | 1000 | 77,6% |
| Des produits durables et bien faits pour éviter le gaspillage | 890 | 69,21% |
| Produits fabriqués localement / à partir de matériaux d'origine locale | 664 | 51,63% |
| Un programme de réparation/réutilisation, où vous pouvez renvoyer des articles pour réparation, recyclage ou réutilisation | 502 | 39,04% |
| Une entreprise dont les opérations sont alimentées par des énergies renouvelables | 494 | 38,41% |
| Une entreprise neutre en carbone | 473 | 36,78% |
| « Greenwashing », lorsque les entreprises prétendent être « vertes » sans rien faire réellement | 174 | 13,53% |
Nous avons demandé à nos clients ce que le mot « durabilité » évoque pour eux en lien avec les enseignes de mode. L'association la plus courante, avec 77,76 % d'accord, était l'utilisation de matières premières recyclées pour la fabrication de nouveaux vêtements ou accessoires.
La deuxième réponse la plus courante, avec 69,21 % des répondants d’accord, était que les produits d’un détaillant de mode durable seraient mieux fabriqués et plus durables, annulant ainsi le gaspillage de l’industrie de la mode rapide.
La troisième réponse la plus courante, qui a trouvé un écho auprès de 51,63 % des répondants, était que les produits d’un détaillant de mode durable seraient soit fabriqués localement, soit fabriqués à partir de matériaux provenant de sources locales sur le site de fabrication.
Q – Dans quelle mesure la durabilité est-elle importante pour vous lors de l’achat de vêtements et d’accessoires ?
| Importance de la durabilité | *Compter | Pour cent |
| 1 – Le moins important | 21 | 1,63% |
| 2 – Moins important | 75 | 5,83% |
| 3 – Assez important | 525 | 40,82% |
| 4 – Plus important | 548 | 42,61% |
| 5 – Le plus important | 117 | 9,10% |
Grâce à cette question, nous avons évalué l'importance accordée par nos clients au développement durable lors de l'achat de vêtements, d'accessoires et d'articles de mode. Les répondants pouvaient évaluer cette importance sur une échelle de 1 à 5, 1 étant le moins important et 5 le plus important.
Nous avons constaté que la réponse la plus courante à cette question, avec 42,61 % des réponses, était une note de 4. Cela signifie que les clients ont le plus souvent trouvé que la durabilité était un facteur influent dans leur achat, même si ce n'était pas souvent la considération principale.
La deuxième réponse la plus populaire était la note 3, qui a recueilli 40,82 % des réponses, indiquant que les consommateurs étaient conscients de la question du développement durable et en tenaient compte lors de leurs achats, même si cela n'aurait probablement pas radicalement influencé leurs choix. Pas moins de 9,10 % ont attribué la note 5 au développement durable, ce qui suggère qu'il s'agissait d'un facteur déterminant pour près d'une personne sur dix. En revanche, seulement 1,63 % des répondants ont attribué la note 1, ce qui montre que très peu de personnes ne pensent pas au développement durable lors de l'achat de vêtements et d'accessoires.
Comment l’importance de la durabilité évolue-t-elle avec l’âge ?
| Tranche d'âge | 1 – Le moins important | 2 – Moins important | 3 – Assez important | 4 – Plus important | 5 – Le plus important |
| Moins de 18 ans | 0% | 6,56% | 49,18% | 40,98% | 3,28% |
| 19-26 | 0% | 4,41% | 45,81% | 42,73% | 7,05% |
| 27-34 | 3,39% | 8,47% | 36,72% | 44,07% | 7,34% |
| 35-44 | 1,93% | 6,11% | 46,95% | 37,94% | 7,07% |
| 45-54 | 1,98% | 4,37% | 37,70% | 45,63% | 10,32% |
| 55-64 | 1,80% | 6,59% | 32,93% | 46,71% | 11,98% |
| 65+ | 1,14% | 5,68% | 34,09% | 38,64% | 20,45% |
Ici, nous avons décomposé les réponses à la question de l'importance de la durabilité lors de l'achat d'articles de mode afin que nous puissions voir comment les différents groupes d'âge ont répondu.
La tranche d'âge la plus âgée, celle des plus de 65 ans, est de loin celle où la proportion de répondants attribuant la note de 5 à la durabilité est la plus élevée, ce qui signifie qu'elle est très importante pour cette tranche d'âge. En effet, il semble que les seniors soient beaucoup plus susceptibles de considérer la durabilité comme le facteur le plus important lors de l'achat d'articles de mode, le pourcentage augmentant pour chaque tranche d'âge, sauf pour les 35-44 ans, qui sont légèrement inférieurs à ceux des 27-34 ans.
Les personnes des tranches d'âge 27-34, 45-54, 55-64 et 65+ étaient les plus susceptibles d'attribuer à la durabilité une note d'importance de 4, ce qui montre que même si la durabilité semble être la plus recherchée par les générations plus âgées, elle a un attrait intergénérationnel qui fait que les personnes de tous âges la laissent guider ou influencer leurs habitudes d'achat.
Parallèlement, tous les autres groupes d’âge étaient plus susceptibles d’attribuer à la durabilité une note d’importance de 3, indiquant qu’elle est importante pour eux, mais que d’autres facteurs tels que le coût et la qualité pourraient jouer un rôle plus important ou égal dans la détermination de leur choix d’achat.
Q – De quelles initiatives de développement durable avez-vous entendu parler ?
| Nom de l'initiative | Compter | Pour cent |
| Certifié commerce équitable | 1068 | 83,05% |
| Neutre pour le climat | 472 | 36,70% |
| Aucun de ceux-ci | 165 | 12,83% |
| 1% pour la planète | 141 | 10,96% |
| BCORP | 140 | 10,89% |
| Projet de divulgation du carbone | 129 | 10,03% |
| Analyse comparative des entreprises en phase avec l'avenir | 62 | 4,82% |
| Zéro carbone net | 1 | 0,08% |
| Certifié GOTS | 1 | 0,08% |
L'initiative de développement durable la plus reconnue dans notre étude est la certification Fair Trade Certified, connue par 83,05 % des personnes interrogées. En revanche, les chiffres sont en forte baisse pour les autres initiatives mentionnées, la neutralité climatique étant la deuxième initiative reconnue par seulement 36,7 % des personnes interrogées.
La troisième réponse la plus fréquente était que les répondants n'étaient au courant d'aucune des initiatives citées, avec 12,83 % des sondés. Elle est suivie de près par plusieurs initiatives telles que 1% For The Planet, BCORP et le Carbon Disclosure Project, toutes reconnues par un peu plus de 10 % des personnes interrogées.
Q – Feriez-vous davantage confiance à l’engagement d’une entreprise en matière de développement durable si elle était accréditée par l’une des organisations ci-dessus ?
| Réponse | Compter | Pour cent |
| Oui | 514 | 39,97% |
| Peut être | 509 | 39,58% |
| Non | 263 | 20,45% |
Cette question a révélé que l'accréditation par l'une des initiatives de développement durable susmentionnées ne ferait qu'inciter environ 40 % des répondants à faire davantage confiance à l'engagement d'une marque ou d'une entreprise en matière de développement durable qu'ils ne l'auraient fait autrement.
Bien que cela représente une part importante des consommateurs, environ 60 % des personnes interrogées restent incertaines de l'intérêt de ces initiatives en matière de développement durable. En réalité, presque autant de personnes qui pensaient que cette accréditation leur donnait confiance en une entreprise en matière de développement durable n'étaient pas convaincues de son utilité, ce qui montre que ces initiatives doivent redoubler d'efforts pour convaincre les consommateurs de leur valeur.
Vingt pour cent supplémentaires des personnes interrogées ont estimé que ces initiatives n’avaient pas du tout renforcé leur confiance, ce qui suggère qu’une grande partie du public est sceptique quant à la valeur de tels programmes.
Certification BCORP : qu’est-ce que c’est et les gens en sont-ils conscients ?
Q – Sans chercher sur Google, que pensez-vous que BCORP est ?
| Compter | Pourcentage | |
| Nombre total de répondants | 1286 | 100% |
| Réponses totales | 190 | 14,77% |
| Totalement correct | 89 | 6,92% |
Lorsqu'on leur a demandé d'expliquer ce qu'était, selon eux, un BCORP, seuls 6,92 % ont pu donner une réponse globalement correcte ou ont démontré une connaissance préalable de ce qu'était un BCORP. Cependant, il est fort probable que plusieurs réponses correctes soient le fruit de simples suppositions, compte tenu de la nature de l'enquête ; le nombre réel pourrait donc être encore plus faible.
Alors, qu'est-ce que BCORP ?
La certification B Corp est une désignation qui atteste qu'une entreprise répond à des normes élevées de performance vérifiée, de responsabilité et de transparence sur des facteurs allant des avantages sociaux des employés et des dons de bienfaisance aux pratiques de la chaîne d'approvisionnement et aux matières premières.
Pour obtenir la certification, une entreprise doit démontrer une performance sociale et environnementale élevée au moyen d'une évaluation d'impact B, et s'engager juridiquement à modifier sa structure de gouvernance afin de rendre des comptes à toutes les parties prenantes, et pas seulement aux actionnaires. Elle doit également faire preuve de transparence en rendant publiques les informations sur sa performance mesurée par rapport aux normes B Lab.
Q – Connaissez-vous des entreprises qui ont obtenu le statut BCORP ?
| Réponse | Compter | Pourcentage |
| Non | 1179 | 91,68% |
| Oui | 107 | 8,32% |
Pas moins de 91,68 % des personnes interrogées ne connaissaient aucune entreprise ayant obtenu le statut BCORP, ce qui suggère que le système n'est pas largement reconnu par le public, ou que les entreprises qui obtiennent cette accréditation sont obscures ou inconnues, ou qu'elles ne font pas connaître leur statut BCORP à leurs clients.
Q – Si oui, veuillez énumérer les sociétés BCORP que vous connaissiez.
| Entreprise | Compter |
| Le Body Shop | 41 |
| BrewDog | 12 |
| Patagonie | 11 |
| Ben & Jerry's | 9 |
| Boissons innocentes | 7 |
| TOMS | 5 |
| Ésope | 4 |
| La société d'emballage en cire d'abeille | 2 |
| Maison de Baukjen | 2 |
| Comptoir de beauté | 2 |
| Librairie.org | 2 |
| DAME. | 2 |
| La cuisine d'Ella | 2 |
| Éthique | 2 |
| Jude | 2 |
| Chocolatély de Tony | 2 |
Nous présentons ici les entreprises les plus souvent identifiées comme ayant obtenu l'accréditation BCORP. Seules celles identifiées plus d'une fois ont été incluses dans ce tableau.
The Body Shop est l'entreprise la plus souvent identifiée comme ayant le statut BCORP, avec pas moins de 41 répondants l'ayant mentionné dans leurs réponses. The Body Shop est reconnue pour son engagement en faveur du développement durable et de pratiques éthiques, notamment l'absence de tests sur les animaux pour ses produits.
BrewDog est la deuxième entreprise BCORP la plus citée, citée 12 fois par les personnes interrogées, tandis que Patagonia arrive en troisième position avec 11 mentions. Parmi les autres marques connues et bien notées, on trouve Ben & Jerry's, citée 9 fois, et Innocent Drinks, citée 7 fois.
Q – Même si elles ne vous sont pas venues à l’esprit dans la question précédente, saviez-vous que les entreprises suivantes sont des BCORPS ?
| Réponse | Compter | Pour cent |
| Aucun de ceux-ci | 919 | 71,46% |
| Le Body Shop | 319 | 24,81% |
| Boissons innocentes | 116 | 9,02% |
| Brewdog | 101 | 7,85% |
| Patagonie | 61 | 4,74% |
| Gin Sipsmith | 44 | 3,42% |
| Ésope | 35 | 2,72% |
Lorsqu'on leur a présenté une liste d'entreprises, la grande majorité (71,46 %) n'a reconnu aucune d'entre elles comme étant des BCORP, ce qui révèle que les BCORPS et les B-Labs peuvent faire beaucoup plus pour élargir la reconnaissance de l'initiative auprès des consommateurs.
The Body Shop est une fois de plus l'entreprise la plus reconnue comme BCORP, avec près d'un quart (24,81 %) des personnes interrogées déclarant connaître son accréditation. Elle est suivie par Innocent Drinks, avec 9,02 % des personnes reconnaissant son accréditation BCORP, tandis que BrewDog arrive en troisième position avec 7,85 %.
Q – En vous basant sur les entreprises ci-dessus qui ont obtenu le statut BCORP, dans quelle mesure BCORP correspond-il à vos valeurs ?
| Réponse | Compter | Pourcentage |
| 3 – Alignement modéré | 569 | 44,25% |
| 4 – Alignement considérable | 330 | 25,66% |
| 5 – Alignement total | 145 | 11,28% |
| 1 – Pas d’alignement | 136 | 10,58% |
| 2 – Alignement partiel | 106 | 8,24% |
La réponse la plus fréquente des personnes interrogées lors de notre enquête était une adhésion modérée aux valeurs de BCORP, selon les entreprises accréditées. C'était le cas pour 44,25 % des répondants qui ont attribué une note de 3 sur 5 à leur adhésion.
La deuxième réponse la plus populaire était la note 4, ce qui représentait un alignement considérable avec les valeurs de BCORP, compte tenu des sociétés cotées. 25,66 % des répondants ont choisi cette réponse, tandis que 11,28 % ont choisi l'option 5, qui représentait un alignement total avec les valeurs. Globalement, cela montre que plus d'un tiers des répondants avaient une association positive avec les valeurs des sociétés de BCORP.
À l’inverse, les options 1 et 2, qui représentaient des niveaux inférieurs d’alignement avec les valeurs des entreprises BCORP, ne représentaient qu’un total de 18,82 % des personnes interrogées, indiquant une nette préférence pour les valeurs BCORP chez les consommateurs lors de l’achat d’articles de mode.
Comment les valeurs des BCORPs résonnent-elles auprès des différents groupes d’âge ?
| Groupe d'âge | 1 – Pas d’alignement | 2 – Alignement partiel | 3 – Alignement modéré | 4 – Alignement considérable | 5 – Alignement total |
| Moins de 18 ans | 1,64% | 4,92% | 42,62% | 37,70% | 13,11% |
| 19-26 | 6,61% | 9,25% | 39,21% | 28,19% | 16,74% |
| 27-34 | 8,47% | 9,60% | 41,81% | 31,07% | 9,04% |
| 35-44 | 12,54% | 9,00% | 53,70% | 18,65% | 6,11% |
| 45-54 | 9,92% | 4,76% | 48,02% | 24,21% | 13,10% |
| 55-64 | 12,57% | 10,18% | 40,72% | 26,95% | 9,58% |
| 65+ | 22,73% | 9,09% | 27,27% | 23,86% | 17,05% |
La réponse la plus fréquemment choisie dans chaque tranche d'âge était l'option 3, qui représentait un alignement modéré avec les valeurs de BCORP. De plus, dans chaque tranche d'âge, les réponses 4 et 5, qui reflétaient un alignement plus marqué avec les valeurs de BCORP, étaient plus nombreuses que les réponses 1 et 2. Cela montre une préférence pour les valeurs de durabilité, de gouvernance et de transparence, quelle que soit la tranche d'âge.
Il existe cependant des différences notables entre les tranches d'âge, la plus simple étant de savoir si davantage de personnes ont choisi l'option 1 ou l'option 5 aux extrémités opposées de l'échelle. Les trois tranches d'âge les plus jeunes, jusqu'à 34 ans, ainsi que la tranche d'âge des 45-54 ans, ont toutes été plus nombreuses à choisir l'option 5 que l'option 1. L'inverse est vrai pour toutes les autres tranches d'âge. Cela suggère que les jeunes générations sont généralement plus en phase avec les valeurs du BCORP que les plus âgées.
Q – Selon vous, quelles sont les pratiques les moins durables et les plus dommageables pour l'environnement d'une entreprise comme Jewellerybox ? (Choisissez jusqu'à 2 réponses)
